Verslag: Influencer marketing met Jurreu & Cain Ransbottyn

| Geen reacties

Met het lijstje ‘meest invloedrijke twitteraars’ begon de ellende voor de host van de avond Jan Willem. Dankzij deze ranglijst enkele maanden terug kreeg hij de meest rare aanbiedingen. Energieleveranciers die hem een product wilden laten testen, terwijl hij geen klant was. En nog een paar. Maar toen bleef het eigenlijk stil rond influencer marketing. Tot Jan Willem op een Belgische Pecha Kucha avond Caïn Ransbottyn ontmoette: de hoofdspreker van deze avond.  Maar eerst werd er gestart met een inleiding in (online) influencer marketing door @jurreu van LewisPR. Hij legde uit hoe LewisPR influencers gebruikt voor haar klanten. 

Jurreu, LewisPR over (online) influencer marketing.

Een van de bekendste tools die de online invloed indexeert is Klout. Deze score wordt soms hard gebruikt als grens. Volgens Cain Ransbottyn hoor je er onder de 70 niet eens bij, of zoals bij Cathay Pacific Airways die haar business class lounge openstelt voor influencers met een Klout vanaf 40. Maar zegt dit genoeg? LewisPr steekt in om naast ‘oude’ PR ook direct mensen te bereiken en zo de reputatie van de opdrachtgever te beïnvloeden.  Alleen gave dingen doen is niet genoeg, hoe zorg je ervoor dat die stroom berichten op gang komt? Daarvoor dienen die online influencers met groot bereik onder de doelgroep om een boodschap aan te kunnen jagen.

De hamvraag: Hoe bereik je die influencers? Wie zijn ze? LewisPR houdt daarbij aan dat een influencer informeert, inspireert en vaak op een specifiek gebied actief is. Als voorwaarde moeten zij positief staan ten opzichte van de samenwerking. Als het onderwerp relevant is voor hem en zijn publiek, is dat meestal ook zo.

Voorbeeld: Nalden, de oprichter van Wetransfer en vooral – tot voor kort – fanatiek lifestyle blogger. Hij werd ingezet voor promotie van Disneyland Paris. LewisPR volgde hem, en las dat hij op zoek was naar een weekendje weg. Toeval bestaat niet, ze waren net bezig met het bedenken van een campagne rondom 20 jaar Disney. Nalden ging in op het aanbod voor een bezoek op voorwaarde dat hij zijn ervaringen zou publiceren. Zeker dankzij zijn invloedrijke blog een enorm bereik.

Hoe vind je de onbekende influencers?

Dat was een voorbeeld van een duidelijk zichtbare influencer. Maar hoe vind je juist die beïnvloeders van niche markten? Naast Klout zijn er nog veel meer mogelijkheden, denk aan Kred, Peerreach, Peerindex, Traackr… maar zegt het iets? Een van de kenmerken van Klout is bijvoorbeeld dat een hoge score & topic vooral betekent dat je in staat bent langdurig rond een boodschap te zenden. Deze komt dan vanzelf boven drijven in je profiel.

Ook zijn er andere ontwikkelingen: Linkedin zet steeds meer stappen en in Nederland is Spread the Brand hot topic. Bij deze laatste kun je je aanmelden als kenner over een bepaald onderwerp. Geïnteresseerde partijen melden zich dan en hop. Helaas loopt het nog niet hard: ook nr 1 influencer volgens het lijstje van Coosto Brechtje de Leij heeft na een week aanmelden nog geen opdrachten…

De belangrijkste influencers vind je intern

Vergeet niet de mensen binnen je organisatie bij het zoeken naar influencers in een niche! Als voorbeeld Luis Suarez, bekend van Outside the Inbox. Na zijn vakantie vond hij een ontplofte inbox en besloot dat dit niet langer zo kon. Hij stopte met email. Punt. Hij ging geheel over op social tools om toch samen te werken met zijn IBM collega’s en liet hen dat weten via een blog. Ondanks veel kritiek zette hij door en werd influencer. Hij praat nu over de hele wereld hoe iedereen zoveel productiever kon werken.

Influencer is dus een ruim begrip, waarbij je kunt denken aan  een hoge score op een indexatie tool, maar vooral moet zoeken naar personen met een  hoge bereidheid de boodschap uit te dragen en een sterke aanwezigheid in een niche. Zorg dat je ze persoonlijk benaderd en niet via ouderwetse persberichten. Erken hun expertise, en spreek ze daarop aan. Niet op het bereik wat ze hebben. En:  weinig relevantie? Niet benaderen. Laat ze hun ding doen in alle vrijheid en zorg dat je content multimediaal is.

Dat levert een paar interessante vragen op vanuit het publiek: je loopt dus het risico dat de influencer ook zware kritiek uit op je product of dienst. En gaan mensen door de berichten heen prikken? Is het wel helemaal objectief en wordt het zo niet  veel anders dan de betaalde advertenties & persberichten in de ‘oude media’?  In vs en uk is er zelfs al een plicht om het als blogger te melden dat je een product aangeboden hebt gekregen.

 

Cain Ransbottyn: van zero naar hero

Cain start met zijn eigen introductie aan de hand van wat Google over hem zegt.  Centraal staat het experimenteren: ook deze presentatie is een experiment: Alle aanwezigen mochten een woord tweeten, waarvan Cain er een aantal nog dezelfde avond zou verwerken in zijn presentatie. Zie de slides:

Google vindt hem the social guy, the network guy, the product placer. Hij deelt alles online, maar ook vrijwel altijd met een product erin. De meeste van zijn berichten moeten betaald zijn. Dat maakt hem ook the marketing guy: alles wordt ingezet om zijn verhaal over te brengen. De vijfde hit brengt hem de titel Cowboy guy: een oud filmpje over spinnende banden blijft maar omhoog komen.

Volgende link op Google brengt een oude foto naar boven toen hij nog een serverpark beheerde. Ook toen wist hij genoeg aandacht te generen, door bijvoorbeeld babes in serverpark… Maar Cain is ook rolmodel: al zijn maaltijden komen op de foto en zo online. Als onderdeel van zijn social weight experiment legt hij daarbij ook uit wat gezond eten is. En vervolgens Evangelist via een featured presentation op SlideShare en tot slot: the pimp dankzij oude uitspraken over klanten in porno industrie.

Enkele highlights uit zijn achtergrond uit deze ranzend snelle presentatie:

  • Nerds werden miljonairs en nu, de cowboys. Het ging van computerfreaks Jobs & Gates, naar outcasts, zoals napster en megaupload. De nerds zijn de cowboys geworden: De mensen die arrogant zijn en de regels veranderen.
  • Cain is gestart met een serverpark en ontdekte dat porno klanten altijd netjes betaalden. Misschien viel daar ook wel wat te verdienen? En zo gezegd zo gedaan: Cain zette een website daarvoor op. Dat leverde hem de eretitel opperpooier van het internet op in de kranten. Gevolg: iedereen vond hem een vetzak door die uitspraken, maar de hits & views schoten omhoog. Maar of dit prettig was?
  • Hij ging verder om de cowboy te worden en startte zattevrienden.be, een van de grootste entertainment websites van Belgie. Dat bracht wel een uitdaging: hoe werd het betaald? Zelfs biermerken wilden zich niet koppelen aan deze naam. Hoe dit om te draaien? Aandacht. Hij gooide de eerste iPhone 3g in de blender en zatte vrienden kwam ruimschoots in beeld.
  • Nieuwe ronde nieuwe kansen: Zatte Vrienden werd verkocht en Cain ging door met Clint.be. Doel: elke week in de media met als voorbeeld het laten stelen van een geprepareerde laptop laten stelen en voorzien van cameraploeg terughalen in Hongarije. Van cowboy naar Robin Hood: juist goede dingen doen, wel op de arrogante manier.

Social Media Experimenten

Cain houdt ervan te experimenteren. Enkele succesen:

  • Socialweight: hij verloor 35 kg in anderhalf jaar door een soort quantified self. Door in beeld  te brengen en tweeten over wat hij at genereerde hij een soort peer-pressure. Mensen gingen letten op zijn eetgedrag en spraken hem daar ook op aan. En hij werd influencer over gezond eten.
  • Hij zette een bericht over Zwarte piet  op Facebook en Twitter, zie slide 34. Dit bericht kreeg op Facebook 400 likes, maar kostte hem 1600 twittervolgers. Conclusie: tweeps zijn links, Facebookers rechts.
  • Hoe krijg je juist 400 volgers in een uur? Doe alsof je een nieuwsanker bent en ga de interactie aan met je nieuwe collega’s op de redactie. Die verwelkomen je op basis van alleen je naam. Een nieuwslezer is overduidelijk ook een influencer: zodra een naam met autoriteit zegt ‘leuk, volgen’ volgt de rest vanzelf.
  • Go for zero: Ook in België zijn de veilig verkeer campagnes maar marginaal succesvol. Cain bracht de boodschap door de overdrijving: boetes, geen rijbewijs en meer. Daardoor heeft iedereen aandacht voor wat men wél wil bereiken: “hufter, straks rij je iemand dood”
  • Lidl beloofde voedselpakketten voor een RT… Dat vroeg natuurlijk om een duwtje en de RT’s stroomden binnen. Het ging van 500 naar 10.000 pakketten voor het goede doel.

Social Media bestaat niet, je hebt geen privacy zodra je op internet zit. Zodra je solliciteert alleen al: Je CV wordt direct doorgezet en verkocht en krijg je er niet meer vanaf. Vodafon en Verizon geven zelfs gewoon toe dat ze alle data verkopen aan marketeers. Natuurlijk niet met jouw naam eraan, maar dat is maar schone schijn. Door alle connecties is iedereen te identificeren. En die data is belangrijk. Want als jij geen klant meer bent, wie beïnvloed je dan mogelijk nog meer om ook over te stappen? Door jouw belgedrag is dat te achterhalen. Kortom, vrergeet die privacy, maar denk na hoe je ermee omgaat. Gebruik het in je voordeel.

Shock, impress, inspire, engage & convince.

Cain gaf een blik in zijn social media keuken. Zijn stelling: volgers kun je kopen, maar respect moet je verdienen… gewoon hard claimen. Maak indruk, geef bewijs, ga interactie aan en zorg dat ze reden hebben om te (blijven) volgen. Eerder gaf hij al aan dat hij nog steeds ook gewoon een nerd is. Dat komt goed van pas, na het plaatsen van de foto’s en andere berichten begint het pas: analyse en volgen van wat voor posts werken en welke niet.

Op welke tijden moet een bericht online? Zijn er deze keer promoted posts nodig om in beeld te blijven? Cain blijft nadenken over wat moet hij doen om zijn volgers blijvend te entertainen en zo dus ook de sponsors binnen te houden. Hoe meer (betrokken) volgers, of eyeballs zoals hij ze noemt, hoe beter.

BONUSTIP  voor snel 25 nieuwe volgers: pak een trending topic, tweet erover en volg een aantal mensen die daar ook over twitteren. Zoals #PECPSV deze avond, “Go PSV”. Gevolg zijn reacties als deze: Ha, leuk, een nieuwe volger die ook over ons clubje twittert, volgen!

Social Media Product Placement

De agencies worden van media agentschappen steeds meer social media brokers. Op TV is product placement duidelijk, de acteur drinkt en eet. Dat is ook mogelijk op social media. En hard nodig ook. Zie Facebook iedereen weet dat rechts vol staat met reclame en kijkt daar niet. Wat de linkerkolom zegt, waar de vrienden updates staan, dat wordt wel gezien.

Influencers kun je in drie typen onderscheiden:

  • Contributer: Groot bereik, en diverse onderwerpen (horizontaal)
  • Influencer: Bescheiden bereik, maar met focus op een of meer onderwerpen (verticaal)
  • Brand ambassadors: Groot bereik én focus.

Product placement via social media heeft veel voordelen: Authenticiteit doordat je vrienden het zeggen, dezelfde boodschap krijgt meer verpakkingen en blijft daardoor beter hangen, hij wordt gebracht met diversiteit in tone of voice, en is relevant en subtiel (zonder commerciële insteek). Er zijn ook nadelen: ook zijn verkeerde associaties mogelijk. En wat te denken van aansprakelijkheid als het misgaat, of gebrek aan authenticiteit wat zich als een boomerang juist tegen het merk keert?

Reacties

Cain heeft zelf een Storify gemaakt met de tweets van deze avond:

 

Auteur: Noud de Greef

Opgeleid als bewegingswetenschapper & gerijpt als marketing & communicatieadviseur stil ik mijn nieuwsgierigheid met Communicatiedier, als marketing & communicatieadviseur voor Kora at Evoluon Eindhoven, analoge fotografie en met initiatieven zoals Startup Weekend Eindhoven, Permanent Beta Zuid & Verzinnering.

Geef een reactie

Verplichte velden zijn aangegeven met een *.